當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
廣告創(chuàng)作中的民族特色
作者：佚名 時間：2005-11-30 字體：[大] [中] [小]
觀念和現(xiàn)代科技的融合。而廣告中的民族特色則是民族文化在廣告中的形象化和特征化。其作用是從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。因此針對中華民族文化的牲進行廣告創(chuàng)作，是使廣告富有成效的一個不可忽視的因素。
廣告的重要任務(wù)是對受眾有影響和推動力。面對著中國的受眾，卻去講“OK”、“一單CASE”這種不倫不類的語言，在有些電視廣告里多次出現(xiàn)擁抱和接吻的鏡頭，或在地道的國產(chǎn)商品的廣告里出現(xiàn)的使用者卻是高鼻子藍眼睛的外國人等。這種盲目崇尚西文文化的做法，只能使中國受眾產(chǎn)生心理上的偏差而難于接受廣告中的概念，更談不上推動他們?nèi)ベ徺I某種產(chǎn)品，或接受某種服務(wù)。但是簡單地理解民族特色，在廣告里搬用一些古跡、文物、壽星、嫦娥等與現(xiàn)代商品堆砌在一起，同樣令人費解。因此如何深層次地理解民族文化的實質(zhì)，如何將其有機地融合于廣告創(chuàng)作中國，輥擺在我們每一個廣告創(chuàng)作人員面前的課題。
中國受眾和西文受眾在文化心理上的差異，可簡單地概括出以下幾方面的特征：
一、 在觀念上中國人以群體為主，群體中基本的構(gòu)成單位是家庭，為了維護群體，比較注重講和諧、講安定、講尊老愛幼、講倫理。而西方人以單體為核心，以個人為主體，注重個人作用，講個人利益，講究解決單體間的矛盾沖突。
二、 在理念上中國人基于群體為核心，因此講協(xié)調(diào)、廛中庸、講仁愛，以“權(quán)”、“義”、“尊”取勢，而西方人基于單體為核心，因此講競爭，以價值取勢。
三、 在思維上中國人是“從大到小”，思維認知講究順序、正向與完整，由衷及里。而西方人是“從小到大”，思維認知則從問題的核心開始，講功能、善于反向。
四、 在心理上中國人注重整體，因此重實證，講正統(tǒng)，行為上最從眾、攀比，對丙性態(tài)度是含蓄，有節(jié)制。而西方人注重個體，因此重實質(zhì)，講個性，行為上是講有效，講個人風度，對兩性態(tài)度是熱情，開放。
五、 在感知上中國人偏重具體、直接、感性，而西方人僦偏重抽象、間接、理性。
六、 在情緒上中國人喜歡穩(wěn)重、向上、圓滿。而西方人喜歡豪放、廣泛、神秘。
從以上的簡單對比中，我們了解到了中國受眾文化心理的一鱗半爪。
把握受眾的民族文化心理，將民族文化融于廣告作品中，就能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。關(guān)于這些問題，筆者在多年的廣告創(chuàng)作中作了一些努力和探索，有一些心得體會，下面舉例談?wù)劊?BR> 一、 突出中國民族間習俗主題的“發(fā)嘉麗美發(fā)系列用品”電視廣告。
“發(fā)嘉麗美發(fā)系列用品”是中國最大的氣霧劑生產(chǎn)廠家――中山精細化工實業(yè)有限公司的拳頭產(chǎn)品，擬定于1991年春節(jié)期間打入包括北京在內(nèi)的幾大內(nèi)地市場。當接受了該系列產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作任務(wù)后，如何使該產(chǎn)品以新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前并區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，是我們創(chuàng)作的重點目標。通過對產(chǎn)品定位、目標受眾、接受廣告的區(qū)域和時間等的分析和研究，我們選擇了姑娘“出嫁”作為廣告的題材。以女人一生中最美麗的時刻是做新娘為訴求突破點。為烘托節(jié)日氣氛，我們將出嫁場面安排得隆重熱烈，富有傳統(tǒng)色彩：興高采烈的迎親隊伍，仰天吹起的嗩吶，轎內(nèi)按捺不住內(nèi)心喜悅的“新娘”……廣告的旁白：“……結(jié)婚是女人一生中最美好的時刻，……當人們用驚嘆的眼光看著我的時候，我真的發(fā)覺我變了，發(fā)嘉麗令我領(lǐng)略美的真諦“。這則廣告抓住了青年人愛美求美的心理特點和 婚嫁的傳統(tǒng)習俗，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴，激起消費欲望，此作品獲得我國第三屆廣告作品評比三等獎。
二、 突出家庭溫馨主題的“潔衣寶”電視廣告。
中國人重家庭和諧，對女人的要求多以賢妻良母為美德，電視廣告“潔衣寶”選取了中國人生活中的事例：溫柔的妻子帶著可愛的小女兒在站臺上等待著丈夫的歸來，見到丈夫下車跑來，妻子掩不住內(nèi)心的喜悅，女兒沖過去擁抱爸爸，天真的女兒突然發(fā)現(xiàn)爸爸衣領(lǐng)很臟，丈夫顯得尷尬。沒關(guān)系，用“潔衣寶”，廣告以妻子對丈夫的體貼關(guān)懷襯托產(chǎn)品對消費者的體貼關(guān)懷。這則電視廣告在’91全國廣告作品展上獲銀獎。
三、 突出喜慶圓滿主題的“健力寶”猴年大酬賓招貼廣告。
“健力寶”猴的200萬大酬賓是健力寶集團有限公司繼羊年100萬大酬賓后的又一讓利促銷活動。招貼廣告必須在猴年到來之際張貼出去，因此，廣告時間性很強，必須大張旗鼓地宣傳。于是以“兩百萬酬賓迎猴年，健力寶祝君笑開顏”為標題，以婦孺皆知的美猴王為畫面主要形象設(shè)計出這則招貼廣告。豎立在畫面兩側(cè)以大紅色為底反白字的廣告標語，酷似中國傳統(tǒng)的春聯(lián)。這一郵節(jié)日歡樂氣氛，突出了猴年的牲，抓住了中國人在傳統(tǒng)節(jié)目里追求圓滿、吉祥的心理特點。刊出后，大受歡迎，甚至有人貼在自家門上。
廣告的重要任務(wù)是對受眾有影響和推動力。面對著中國的受眾，卻去講“OK”、“一單CASE”這種不倫不類的語言，在有些電視廣告里多次出現(xiàn)擁抱和接吻的鏡頭，或在地道的國產(chǎn)商品的廣告里出現(xiàn)的使用者卻是高鼻子藍眼睛的外國人等。這種盲目崇尚西文文化的做法，只能使中國受眾產(chǎn)生心理上的偏差而難于接受廣告中的概念，更談不上推動他們?nèi)ベ徺I某種產(chǎn)品，或接受某種服務(wù)。但是簡單地理解民族特色，在廣告里搬用一些古跡、文物、壽星、嫦娥等與現(xiàn)代商品堆砌在一起，同樣令人費解。因此如何深層次地理解民族文化的實質(zhì)，如何將其有機地融合于廣告創(chuàng)作中國，輥擺在我們每一個廣告創(chuàng)作人員面前的課題。
中國受眾和西文受眾在文化心理上的差異，可簡單地概括出以下幾方面的特征：
一、 在觀念上中國人以群體為主，群體中基本的構(gòu)成單位是家庭，為了維護群體，比較注重講和諧、講安定、講尊老愛幼、講倫理。而西方人以單體為核心，以個人為主體，注重個人作用，講個人利益，講究解決單體間的矛盾沖突。
二、 在理念上中國人基于群體為核心，因此講協(xié)調(diào)、廛中庸、講仁愛，以“權(quán)”、“義”、“尊”取勢，而西方人基于單體為核心，因此講競爭，以價值取勢。
三、 在思維上中國人是“從大到小”，思維認知講究順序、正向與完整，由衷及里。而西方人是“從小到大”，思維認知則從問題的核心開始，講功能、善于反向。
四、 在心理上中國人注重整體，因此重實證，講正統(tǒng)，行為上最從眾、攀比，對丙性態(tài)度是含蓄，有節(jié)制。而西方人注重個體，因此重實質(zhì)，講個性，行為上是講有效，講個人風度，對兩性態(tài)度是熱情，開放。
五、 在感知上中國人偏重具體、直接、感性，而西方人僦偏重抽象、間接、理性。
六、 在情緒上中國人喜歡穩(wěn)重、向上、圓滿。而西方人喜歡豪放、廣泛、神秘。
從以上的簡單對比中，我們了解到了中國受眾文化心理的一鱗半爪。
把握受眾的民族文化心理，將民族文化融于廣告作品中，就能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。關(guān)于這些問題，筆者在多年的廣告創(chuàng)作中作了一些努力和探索，有一些心得體會，下面舉例談?wù)劊?BR> 一、 突出中國民族間習俗主題的“發(fā)嘉麗美發(fā)系列用品”電視廣告。
“發(fā)嘉麗美發(fā)系列用品”是中國最大的氣霧劑生產(chǎn)廠家――中山精細化工實業(yè)有限公司的拳頭產(chǎn)品，擬定于1991年春節(jié)期間打入包括北京在內(nèi)的幾大內(nèi)地市場。當接受了該系列產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作任務(wù)后，如何使該產(chǎn)品以新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前并區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，是我們創(chuàng)作的重點目標。通過對產(chǎn)品定位、目標受眾、接受廣告的區(qū)域和時間等的分析和研究，我們選擇了姑娘“出嫁”作為廣告的題材。以女人一生中最美麗的時刻是做新娘為訴求突破點。為烘托節(jié)日氣氛，我們將出嫁場面安排得隆重熱烈，富有傳統(tǒng)色彩：興高采烈的迎親隊伍，仰天吹起的嗩吶，轎內(nèi)按捺不住內(nèi)心喜悅的“新娘”……廣告的旁白：“……結(jié)婚是女人一生中最美好的時刻，……當人們用驚嘆的眼光看著我的時候，我真的發(fā)覺我變了，發(fā)嘉麗令我領(lǐng)略美的真諦“。這則廣告抓住了青年人愛美求美的心理特點和 婚嫁的傳統(tǒng)習俗，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴，激起消費欲望，此作品獲得我國第三屆廣告作品評比三等獎。
二、 突出家庭溫馨主題的“潔衣寶”電視廣告。
中國人重家庭和諧，對女人的要求多以賢妻良母為美德，電視廣告“潔衣寶”選取了中國人生活中的事例：溫柔的妻子帶著可愛的小女兒在站臺上等待著丈夫的歸來，見到丈夫下車跑來，妻子掩不住內(nèi)心的喜悅，女兒沖過去擁抱爸爸，天真的女兒突然發(fā)現(xiàn)爸爸衣領(lǐng)很臟，丈夫顯得尷尬。沒關(guān)系，用“潔衣寶”，廣告以妻子對丈夫的體貼關(guān)懷襯托產(chǎn)品對消費者的體貼關(guān)懷。這則電視廣告在’91全國廣告作品展上獲銀獎。
三、 突出喜慶圓滿主題的“健力寶”猴年大酬賓招貼廣告。
“健力寶”猴的200萬大酬賓是健力寶集團有限公司繼羊年100萬大酬賓后的又一讓利促銷活動。招貼廣告必須在猴年到來之際張貼出去，因此，廣告時間性很強，必須大張旗鼓地宣傳。于是以“兩百萬酬賓迎猴年，健力寶祝君笑開顏”為標題，以婦孺皆知的美猴王為畫面主要形象設(shè)計出這則招貼廣告。豎立在畫面兩側(cè)以大紅色為底反白字的廣告標語，酷似中國傳統(tǒng)的春聯(lián)。這一郵節(jié)日歡樂氣氛，突出了猴年的牲，抓住了中國人在傳統(tǒng)節(jié)目里追求圓滿、吉祥的心理特點。刊出后，大受歡迎，甚至有人貼在自家門上。